Чем полезен и опасен эффект фрейминга

Каждому человеку важно знать, что такое эффект фрейминга, чтобы при необходимости противостоять ему и избежать связанных с ним рисков. Разобраться в теме нашей редакции помогли эксперты: психолог, бизнес-тренер Александр Петрищев и креативный маркетолог Ольга Литвинова.

Как эффект фрейминга влияет на людей

Эффект фрейминга — понятие изначально из области психологии, но актуально и для других сфер. Оно связано с изучением восприятия любой информации человеком. Например, вы читаете, что производитель ветчины улучшил рецепт, и воспринимаете это как сообщение, что она стала вкуснее или полезнее. Если же сказано «мы изменили рецепт ветчины», это может насторожить, вызвать сомнения в качестве продукта.

Англоязычный термин frame effect переводится как «эффект рамки» и подчеркивает, что восприятие заключено в жесткие границы, хотя суть фактов выходит за эти пределы, просто остается незамеченной людьми. В результате один и тот же сценарий можно расценить и как потенциальные плюсы, и как угрозу — все решает формулировка. Если в ней расставлены определенные акценты и дана моральная оценка, это может повлиять на решения человека.

Чтобы понять, как действует эффект фрейминга, представьте, что врач сообщает людям о необходимости хирургического лечения и говорит: «При таких операциях 95% успеха». Большинство пациентов спокойно соглашаются на вмешательство. Но когда формулировка звучит как «В 5% случаев возможны осложнения», уровень тревоги больных резко вырастает, многие начинают сомневаться — стоит ли «ложиться под нож», если риск проблем так высок.Александр Петрищев

Факты одинаковые, но из-за способа подачи информации восприятие разное. Буквально все люди — одни больше, другие меньше — каждый день реагируют не на суть услышанного, а на тон, интерпретацию и контекст. Восприятие идет в свете заданной эмоции: для кого-то стакан полупустой, а другой человек считает, что наполовину полный. 

Фрейминг-эффект работает благодаря тому, что люди склонны воспринимать информацию не в абсолютных величинах, а в контексте. Например, если презентовать любой продукт как «90% успешных случаев», он вызывает у аудитории гораздо более положительную реакцию, чем при формулировке «10% неудач». Этот простой сдвиг в подаче информации способен существенно влиять на решение о покупке товара/услуги. Даже небольшие корректировки фраз могут создавать значительные различия в восприятии.Ольга ЛитвиноваМаркетолог

Опасность когнитивных искажений из-за поставленных рамок особенно часто возникает в условиях ограничений по времени. Когда нет возможности неторопливо проанализировать ситуацию, люди делают спонтанные выводы и принимают нерациональные решения, в том числе рискованные, даже не отдавая себе в этом отчет. Такое случается и в профессиональных сферах, и в обычной жизни. Иллюстрации ситуаций первого типа: опрометчивое вложение средств в акции, которые срочно продает бывший владелец, или врачебная ошибка при необходимости мгновенно оказать медицинскую помощь. Примеры бытовых случаев: покупка ненужной вещи только потому, что на нее снижена цена и срок акции заканчивается, или передача денег мошенникам, позвонившим от имени родственника, «попавшего в беду».Ученые исследовали технику аффирмаций

Как использовать фреймирование

Особенности использования фрейминга зависят от целей. Если вам это важно в профессиональном плане, например чтобы сделать психологический эффект инструментом маркетинга, привлечения подписчиков в блог или для чего-то еще подобного:

1. Изучайте свою целевую аудиторию, старайтесь понять ее состав и ценности. Обращайте внимание, что важно для людей, какую информацию они воспринимают лучше. Например, если ваша ЦА ценит экологичность, можно акцентировать внимание на биоразлагаемой упаковке.

2. При изучении аудитории задавайте открытые вопросы, требующие развернутых ответов, и побуждайте людей к размышлениям. Это не только поможет им осознать свою предвзятость, но и сделает их связь с вашим брендом глубже.

3. Используйте позитивный посыл даже в информации о минусах. Сообщения с положительной эмоцией вызывают у людей больше доверия и заинтересованности. Однако не забывайте о честности, прозрачности: если у товара есть недостатки, не скрывайте этого — потребители все равно видят их, а неполная информация вызывает недоверие. Но говорите о минусах в контексте того, как вы их минимизируете или компенсируете.

4. При подаче информации учитывайте виды возможных искажений, способных повлиять на восприятие людей. Один из эффективных приемов — контрфреймы. Например, если ваша ЦА подвержена страху потерь, подчеркните такой риск при отказе от покупки: «Не упустите шанс получить скидку 20%». Это сработает лучше, чем акцент на выгоде.

Фрейминг — не инструмент манипуляций, а способ донести до людей ценность вашего продукта или услуги. Используя правильные стратегии, вы можете не только повысить уровень доверия к вашему бренду, но и помочь аудитории принимать обоснованные решения.Ольга ЛитвиноваМаркетолог

Применять фреймы можно не только в профессии — способность обнаруживать и использовать их помогает быть рациональнее в повседневной жизни. Важно уметь «раздвигать рамки», то есть видеть факты свободными от искажений из-за контекста, и контролировать собственное восприятие. Для этого развивайте в себе внутреннего наблюдателя:

Благодаря этим действиям вы получите или выскажете информацию с полным набором смыслов. Люди с узким восприятием видят одни преграды, а широкое понимание дает выбор вариантов, больше уверенности в своих силах и возможностей для роста доходов, достижения целей, повышения качества жизни.

Фрейминг — не враг, а инструмент. Кто умеет управлять восприятием, тот перестает быть зрителем и становится автором своей картины мира.Александр ПетрищевПсихолог

«Поспи, и все пройдет»

Кто «открыл» фрейминг-эффект

Говорить об открытии фрейминга не совсем корректно, скорее речь может идти о систематизации данных, которые касаются такого психологического феномена. Этим современная наука обязана в основном израильско-американским ученым Даниелу Канеману и Амосу Тверски. Обратив пристальное внимание на когнитивные искажения при восприятии информации в зависимости от ее подачи, эти психологи создали теорию поведенческой экономики. Еще результаты их исследований повлияли на развитие маркетинга и менеджмента, психологии и поведенческого дизайна, государственной и инвестиционной политики, нейроэкономики и других направлений.  

Канеман и Тверски исследовали феномен искажения, меняющий способность человека к рациональной оценке. Они изучали:

Психологи сделали вывод, что зачастую люди видят в полученной информации несуществующие на самом деле тенденции и связи и принимают решения на основе таких когнитивных иллюзий. Канеман и Тверски поясняли, что внимание — это умственное усилие, которое действует избирательно, потому что человеческий ресурс обработки информации ограничен. Одни обладают этой способностью в большей степени, другие в меньшей, но в любом случае никто не может воспринять и обработать все данные. Канеман сравнивал ресурс мозга с электросетью, распределяющей доступные мощности между потребителями.

Интересный факт

Даниел Канеман в 2002 году получил Нобелевскую премию по экономике за исследования, проведенные вместе с коллегами по его инициативе. В числе прочего психологу удалось доказать, что модель «экономического человека» — рационального и в условиях ограниченных ресурсов нацеленного на выгоду для себя — действует не всегда. Например, на людей влияет «эффект наделенности» — факт обладания вещью делает ее ценнее в глазах владельца. Применительно к бытовой ситуации: получив товар, человек не хочет расстаться с ним, даже если можно сдать или обменять без финансовых издержек. Что такое личные границы

Каким бывает фрейминг

Потенциал фреймов заключен не только во влиянии на разные сферы жизни, но и в том, что «рамочный» способ коммуникаций может воздействовать как отрицательно, так и положительно. Наиболее опасны для человека негативные фреймы, созданные для манипуляций.

Однако наука рассматривает любое явление в первую очередь как факт, то есть безоценочно. На такой точке зрения построена классификация фрейминга на пять типов: 

Интересный факт

Для создания ярких образов, которые способны повлиять не только на сиюминутные решения, но и на глубокие убеждения человека, нередко используют метафоры. Их целенаправленно применяют для формирования общественного мнения и даже государственной идеологии через воздействие на эмоции людей. Например, метафоричными фреймами для создания позитивного имиджа России стали три образа: путь, Родина-мать, медведь. Первый символизирует постоянное развитие, второй связан с национальной идентичностью и патриотизмом, третий подчеркивает силу страны, непохожесть на другие государства, способность отстаивать свои интересы и границы.Что такое визуализация в психологии

Что можно сделать?

Развивать у себя критическое мышление. Оно поможет вам принимать решения рационально, а не под воздействием когнитивных искажений и сиюминутных эмоциональных реакций, не поддаваться на цветистые рекламные обещания и уловки мошенников. Это повысит безопасность и жизненный комфорт.